РЕНЕ КОЙНЦАК:"Работать по единым ценам опасно"

09.09.2008 | Служба новостей Росфирм

РЕНЕ КОЙНЦАК:«Работать по единым ценам опасно»

Расспросы о ценообразовании часто портят топ-менеджерам настроение. Они ссылаются на издержки или на коммерческую тайну, но остается ощущение, что главное - это интуиция маркетологов. Рене Койнцак, директор по маркетингу и ценообразованию Lufthansa German Airlines по России и странам СНГ, на острую тему реагирует неожиданно. «Ценообразование - очень эмоциональное дело», - с ходу обезоруживает он. А потом битый час с увлечением доказывает обратное.

Отчего равным клиентам достается разный продукт?

Как оставаться жестким на гибком рынке?

Почему «шашечки» важнее, чем «ехать»?

Почему авиакомпании не летают по единым тарифам?

Рынок авиаперевозок весьма специфичен, подчеркивает Рене Койнцак. Товар здесь ближе к дате вылета, к концу срока годности, становится не дешевле, а дороже. После того как за пассажирами закрывается дверь самолета, продажи прекращаются (а стоимость товара обнуляется).

Пассажиру нужно создать видимость выбора

Каждое пустое кресло - это потерянная прибыль, исчислить которую из-за гибкости цен крайне затруднительно. При этом авиакомпаниям приходится работать в глобальных пространствах, где конкуренция настолько высока, что любое неосторожное движение вносит коррективы в тарифы на сотнях тысяч рейсов. «Я могу назвать лишь несколько отраслей со схожим ценообразованием: гостиничный бизнес, деятельность туроператоров и фирм по прокату автомобилей - здесь необходимо бронировать заранее, чтобы заплатить меньше», - перечисляет г-н Койнцак.

Вы говорите об уникальности авиаперевозок. Можно ли сказать, что на этом рынке не действуют какие-то из общих законов ценообразования?

- Ценообразование - это всегда игра между спросом и предложением, о каком бы рынке ни шла речь. Но особенности есть. Если завтра рано утром я должен лететь в Вену, цена билета не будет такой гибкой, как если бы я захотел путешествовать полгода назад. То же самое происходит с отелями, например. На менее конкурентных рынках это невозможно. Покупатели авиабилетов более чувствительны к ценам, чем потребители в иных сферах. Здесь встает вопрос приоритета: вы можете купить, скажем, футболку за 200-300 евро или за 600 евро приобрести часовой полет. Другое дело, почему вы выбираете ту или иную авиакомпанию.

Сколько тарифов может одновременно действовать на рейсах Lufthansa?

- На каждом самолете, выполняющем рейс, - 15-20. Но твердых цен, как все понимают, нет. Тарифы зависят от даты бронирования, от способа, которым пассажир заказывает билет, от дня недели. Например, через интернет можно забронировать себе место в день, когда проходит специальная акция, и это окажется наиболее выгодно. Также тариф зависит от того, насколько гибкие условия хочет получить пассажир. Насколько он сам хочет быть гибким.

Принято считать, что существует несколько классов обслуживания - «эконом», «бизнес» и «первый». На европейских рейсах мы предлагаем только «эконом» и «бизнес». Но класс обслуживания - это только вершина пирамиды. Для каждого из них устанавливается максимум 10 тарифов. Но в итоге цены могут различаться в разы. Если брать то, что ближе, то на рейсы по маршруту Екатеринбург - Франкфурт самая низкая цена может составлять 299 евро без учета аэропортовых сборов, а самая высокая - 1300-1400 евро.

Если ставить цены во главу угла, сидящие в соседних креслах люди, которые купили билет за 299 евро и за 1300, получили разные продукты. Вы их как разграничиваете?

- Да, они получили разные продукты. Я уже говорил, что все зависит от клиента. Билет, который можно купить по самому низкому тарифу, человек не может вернуть. На какую дату он его купил, тогда и должен лететь. Если пассажир не пришел на рейс, билет нельзя перебронировать. Тот, кто покупает более дешевый билет, получает меньшее количество миль по программе лояльности Miles & More . То есть низкий тариф предполагает ограниченные условия. А человек, который приобрел билет по самому гибкому и, соответственно, самому дорогому тарифу, может позволить себе в воскресное утро проспать и улететь в понедельник. Выбор остается за самим клиентом.

Ценообразование - это максимум правил и минимум исключений

Компаниям при формировании цен приходится учитывать масштаб бизнеса и ограничения, которые он налагает.

В штате Lufthansa по всему миру работает около 100 тыс. человек. На авиарынке даже таким гигантам приходится быть оперативными и мобильными. Но есть барьеры, преодолеть которые обычными методами компания не в состоянии. Говоря об изменениях тарифной политики под условия конкретных регионов, Рене Койнцак трижды употребляет слово «невозможно». Но, добавляет, выход есть.

Вы адаптируете политику ценообразования под регионы, которые открывает Lufthansa?

- Нет, конечно. У нас глобальная политика. В нашей маршрутной сети 855 разных направлений вместе с альянсом Sky Team, 400 из них - прямые, обслуживаемые группой компаний Lufthansa. Если говорить собственно об авиакомпании Lufthansa German Airlines, которую я представляю, то в летнем расписании этого года у нас 207 направлений. Невозможно в таких условиях говорить, что у каждого из них свое ценообразование. Установлены рамки, в пределах которых каждый региональный рынок волен выбирать, как поступать лучше.

У нас еще и достаточно сложная структура ценообразования. На каждом рейсе не только действует пара десятков разных тарифов. Существуют, например, корпоративные контракты. Если что-то одно поменять во всей структуре под запросы конкретного региона, то придется менять абсолютно все. Ведь невозможно, чтобы для каждого из 207 направлений политика была разная. Пришлось бы проделывать гигантскую работу, что само по себе невозможно. Потому что и так цены меняются быстро. И так каждый день проводится около десяти тысяч различных операций по смене тарифов. Если бы мы были региональной компанией, с несколькими перелетами по двум-трем направлениям, то работали бы в основном по локальным законам рынка. Хотя да, иногда могут быть исключения, когда мы идем навстречу местным рынкам.

Другие авиакомпании делают исключения для крупных заказчиков или постоянных клиентов.

- Мы много внимания уделяем корпоративным клиентам, для этой группы разрабатываем спецтарифы, предоставляем скидки. Для таких заказчиков тоже устанавливаем рамки, внутри которых они вольны выбирать, сотрудничать ли с авиакомпанией. Например, если наш корпоративный клиент нуждается в разрешении провозить багаж больше, чем положено, мы готовы рассмотреть такой случай и при возможности сделать для него исключение.

Не стесняйтесь разменивать продукт на мелочи

Утром вы не купили билет в один из крупных городов Европы за 500 евро. В обед передумали и вернулись, а девушка за стойкой мило улыбается: прежняя цена уже не действует, ваш билет стоит минимум 550 евро - «Будете брать?» Вы срочно рассчитываетесь. Но вечером на сайте авиакомпании видите обновленные данные: ваш билет подешевел до 480 евро. Кого не ставили в тупик (в худшем случае - не выводили из себя) такие перепады - поднимите руку.

Для авиакомпании описанная ситуация с большой долей вероятности означает, что цены в конце дня сбросил ее прямой конкурент, и пришлось оперативно реагировать. Это вполне азартная игра. Соль в том, говорит Рене Койнцак, что компании порой слишком увлекаются эмоциями и могут причинить себе вред.

Авиакомпании равного уровня на любом рынке работают примерно в одном ценовом диапазоне. А где отправная точка для среднего уровня цен? Что на него влияет?

- Сам рынок формирует средний уровень цен. Существуют и правила IATA : Международная ассоциация авиаперевозчиков нормирует интернациональную тарифную политику. Она публикует свои тарифы, которые влияют на цены авиакомпаний. Тем не менее они сами остаются гибкими и учитывают размер рынка, насколько он масштабен, прикидывают, развита ли конкуренция, а также высок ли спрос. Здесь как раз все как у других. Чувствуя этот баланс, авиакомпании могут принимать решения и варьировать свои цены.

Мне кажется, на поведение авиакомпании больше влияют цены конкурентов. Опубликованные тарифы перевозчиков меняются динамично, доступ к этой информации открыт. Вы говорите, что происходят десятки тысяч изменений...

- Главное на нашем рынке - быстрая реакция, умение моментально принимать решения. Но поведение авиакомпаний может быть опасным для них же самих. Поскольку, если один делает цены ниже, другой вслед тоже снижает цены, и в итоге может показаться, что они забывают о структуре своих затрат и начинают просто гнаться друг за другом. Это довольно рискованная эмоциональная игра.

Всем хотелось бы, чтобы речь не шла о том, какие цены устанавливают конкуренты. И нужно смотреть на этот процесс комплексно. Например, у нас один пассажир и 3-4 авиакомпании на рынке, которые борются за его внимание. Компании обладают следующими инструментами: сам продукт, география полетов и программа лояльности для часто летающих пассажиров. Эти инструменты будут основными.

Но они есть у каждой авиакомпании, даже региональной. В чем тогда отличия?

- Допустим, мне надо в Нью-Йорк.

Я могу полететь с Austrian через Вену.

Я могу полететь с Lufthansa через Франкфурт. И тоже в итоге попаду в Нью-Йорк. В этой ситуации един не только пункт назначения - программа Miles & More у нас с Austrian тоже одна. Хотя у кого-то из нас ее условия могут быть получше на данном направлении, чем у другого.

Остается выделяться за счет продукта, например, за счет кейтеринга - питания на борту. Кроме того, пассажиру может больше нравиться лететь через наш базовый аэропорт, один из крупнейших в Европе. Или, наоборот, ему приятнее воздушный порт Вены. Пассажир также решает, устраивает ли его отношение нашего наземного персонала, бортпроводников. Мелочей нет. Вся эта комбинация и создает различия между авиакомпаниями.

По сути, это то, что входит в понятие «бренд». Получается, «шашечки» для клиентов авиакомпаний должны быть важнее, чем «ехать»?

- Да. Это и есть бренд. Между двумя авиакомпаниями одного уровня разница примерно та же, что между компаниями Nike и Reebok. Они делают один и тот же продукт, различаются же только на уровне восприятия.

Если говорить об авиакомпаниях, можно рассматривать дополнительные сервисы на борту (например, развлечения или возможность пользоваться сотовым телефоном). Евросоюз недавно разрешил авиакомпаниям оснастить самолеты устройствами, позволяющими пассажирам использовать мобильники на борту. Многие авиакомпании ухватились за эту возможность и обещают к концу года предоставить пассажирам такую услугу. Но Lufthansa пошла по иному пути. Мы предоставим клиентам скоростной интернет-доступ во время полета, но откажемся от мобильных разговоров. Это решение во многом продиктовано пожеланиями пассажиров, которые хотят, чтобы их не беспокоили по телефону хотя бы во время полета. Это уже будет отличать нас от других - на борту Lufthansa звонки мобильников не будут мешать ни самому пассажиру, ни окружающим.

Что вынуждает поднимать ценовой барьер

Если пассажиров раздражают скачки цен на билеты, то специалистам по ценообразованию приходится учитывать невозможность заблаговременно просчитать спрос на каждый конкретный рейс. И потому они вечно вынуждены лавировать между соблазном заработать на билетах как можно больше и опасностью отправить в полет полупустой лайнер.

Разве авиакомпании не сами создают себе сложности? Наверняка, если заранее установить единые тарифы на рейс с учетом нормы рентабельности, пассажиры раскупят все билеты. Почему никто так не делает?

- Ничего невозможного нет. При желании можно попробовать. Но дело в том, что важно тасовать разные тарифы и перемешивать потребителей. Только увеличивая цены ближе к дате вылета, мы можем зарабатывать. И кроме того, при таком раскладе понимаем, каков спрос на наши рейсы, сколько пассажиров на них придет. Если продавать билеты по одной цене, авиакомпания не сможет этого узнать. Потому что люди могут покупать билеты и за день до вылета. А без прогноза сложно зарабатывать.

Это и есть смешная вещь в ценообразовании. Все зависит от спроса. Если есть спрос на авиаперевозки и я буду точно уверен, что 120 человек купят билеты на мой рейс, то я буду готов продать их по более низкой цене, смогу стать самым богатым человеком в мире и завести собственную авиакомпанию. А если серьезно, это достаточно тяжело. Если бы кто-то гарантировал, что люди купят такие билеты и что мы будем единственной авиакомпанией, которая снизила эти цены!..

Руководители российских авиакомпаний божатся, что норма рентабельности отрасли составляет 5-7%. Насколько это адекватная цифра?

- 5-7% - это в лучшие годы, при хорошем раскладе. Предупреждая вопрос, зачем заниматься таким низкодоходным бизнесом, я отвечу: действительно, если бы я производил футболки или шоколад, то зарабатывал бы гораздо больше. Но наш бизнес эмоционален. Каждый, кто работает в авиакомпании, чувствует это, находясь в самолете или на земле. Это захватывает.

Я сам, кстати, никогда не предполагал, что буду работать в авиации. Но когда я стажировался в Lufthansa, наш отдел находился прямо на территории аэропорта.

И даже в обеденное время я лазил по самолетам, сидел внутри. В итоге все это настолько меня захватило, что теперь я никогда не покину авиационный бизнес.

досье
Рене Койнцак
Год рождения - 1976.
ОБРАЗОВАНИЕ:
в 2000 г. окончил Технический университет Дрездена;
в 2003 г. - Университет прикладных исследований в Вернигероде (Германия).
КАРЬЕРА:
2001-2003 гг. - стажер в компании Reppel and Partner;
2003-2004 гг. - специалист отдела директ-маркетинга Deutsche Lufthansa AG;
2004-2008 гг. - директор по маркетингу авиакомпании Lufthansa German Airlines по России и странам СНГ.
В 2007 г. в зону ответственности Рене Койнцака также перешло ценообразование на рейсы авиакомпании из 18 городов России и стран СНГ и далее по сети маршрутов Lufthansa.

Miles & More - программа для часто летающих пассажиров, объединяющая ряд авиаперевозчиков и сервисных компаний (сотовые операторы, магазины, банки и т. д.) по всему миру. Принцип программы - в накоплении премиальных миль за пользование услугами ее участников. Мили могут быть использованы для повышения класса обслуживания при полете или для заказа премиальных авиабилетов, для оплаты покупок, гостиниц, аренды автомобилей.

IATA - Международная ассоциация авиаперевозчиков. Выступает регулятором международных перевозок, в том числе публикует тарифы, которые при расчетах в авиакомпаниях считаются базовыми. Перевозчики имеют право установить свои тарифы на маршруты, не учтенные IATA, но только по согласованию с ней. Код IATA, присвоенный авиакомпании, обозначен на билетах всех международных рейсов - это первые три цифры на таком документе.

 http://dkvartal-samara.ru/

Предыдущая | Следующая